En 2008, Paul Rodríguez—conocido como P-Rod y ya leyenda viva del skate—fundó una tienda en Encino, California llamada Primitive, junto a Heath Brinkley, Andy Netkin y Jubal Jones. Lo que comenzó como un espacio para ropa y cultura skater pronto se convirtió en algo más grande: una plataforma para redefinir el skateboarding desde la visión de un rider.